Escasa presencia de la RSE en la agenda de los diarios analizados en el estudio sobre la prensa argentina

El Informe “La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina” constituye el primer análisis de la cobertura periodística sobre la RSE en medios gráficos nacionales, durante el período 2005/2006. La investigación fue realizada por la organización Wachay con el apoyo del IARSE y de Fundación AVINA, y presentada públicamente ante periodistas de diversos medios en Buenos Aires (el 17 de mayo) y en Córdoba (el 30 de mayo pasado). He aquí los principales datos surgidos a partir de dicho informe:

De los resultados de la investigación se desprende que la Responsabilidad Social Empresaria no es un tema prioritario dentro de la agenda, ya que en más de 2000 ejemplares leídos sólo se extrajeron 365 artículos relacionados con este tema. Además, se observó que no es comunicada de la misma manera por todos los medios argentinos. La proporción de textos periodísticos (noticias, notas de opinión, editoriales, etc.) asociados con la RSE detectados en los diarios analizados difiere sensiblemente. Es así que más de la mitad de las noticias fueron publicadas por un solo diario: Infobae.

Mirada positiva

El estudio refleja que los medios de comunicación no han hecho hincapié en generar debate o presentar los aspectos críticos de la RSE. Por el contrario, la cobertura de la prensa argentina brinda una mirada positiva cuando aborda la noción de RSE. Por caso, en el 97,3% de los artículos no se han mencionado críticas al concepto.

Construcción del concepto

Las notas de RSE figuran en secciones especializadas dentro de los diarios

Se observa en la investigación que la Responsabilidad Social Empresaria parece ser un tema de medios o secciones especializadas: la mayoría de las noticias vinculadas con RSE aparecieron en la sección Responsabilidad Social (46,8%), que sale de lunes a viernes en el diario Infobae. En el resto de los diarios la sección con más noticias de RSE fue la de Economía (12,6%). En menor medida fueron publicadas en la sección Sociedad (5,8%).

Esto refleja que las noticias de RSE en dichos medios van destinadas a públicos fragmentados y especializados en los temas que puedan tener un cierto conocimiento del mismo.

Insuficiente profundidad en la cobertura de la RSE

En lo que se refiere al contenido de las notas, se percibe que el tema es tratado con poca profundidad. Sólo en el 18,9% de los casos el foco central de la noticia correspondía al concepto de RSE. Esto implica que menos de una de cada cinco noticias hace un tratamiento enfocado en la propia Responsabilidad Social Empresaria, más aun en casi la mitad de los casos reportados. Por otra parte, en el 44,4% de los casos el tratamiento del concepto es sólo lateral, al nivel de una línea dentro del artículo.

Ausencia de diversidad informativa

De acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, en más de una tercera parte de las noticias publicadas en los periódicos argentinos no fue posible identificar a las fuentes consultadas -si las hubo-. Es decir, no había ningún tipo de referencia acerca de las fuentes utilizadas.

Además, en la mayoría de los casos (casi 77,5%), se trabaja con una sola y no se presentan opiniones divergentes sobre el tema. La principal fuente de información mencionada son las empresas privadas mencionadas en el 25% del material analizado.

Origen de la pauta

En general (en el 21,6% de los casos), la cobertura de la temática no es detallada sino más bien orientada a reportar un evento (cursos, congresos, seminarios, talleres). En menor medida se observa que se acompaña una práctica socialmente responsable (19,7%); mientras que el 15,9% de las noticias aparece por iniciativa propia del medio, en formato columna firmada o editorial.

Tipos de noticias

El estudio realizado por Wachay muestra que los artículos identificados no ocupan en general espacios destacados y principales en los periódicos. La gran mayoría de estos corresponde a noticias, otras -muy pocas- a editoriales y notas de opinión; y por último son realmente escasas las correspondientes a entrevistas a líderes, expertos y protagonistas vinculados con la RSE (4,1%).

Temas cubiertos por las noticias

El monitoreo desarrollado por Wachay refleja que el 25% de las noticias hicieron foco en la RSE y en conceptos relacionados a éste, los cuales se concentran en la esfera “Abordaje General”. Sin embargo, una gran cantidad de artículos (22,2%) constituyen simples repercusiones de eventos (seminarios, cursos, lanzamientos de proyectos, etc.), siendo uno de los temas predominantes en la cobertura de los medios.

En menor medida (18,3%) el material analizado hace referencia a conceptos cercanos a la RSE (filantropía, donación, inversión social privada) que integran la esfera de Acción Social / Comunidad.

Por otro lado, es preocupante observar la escasez de noticias que cubrieron temas relacionados a la RSE como el medio ambiente, cuestiones laborales, ética y derechos humanos.

RESUMEN EJECUTIVO

Conceptualización de la RSE

Confusión de conceptos

Se percibe que los medios muchas veces confunden a la RSE con los conceptos de caridad, filantropía, voluntariado o inversión social. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresaria implica la puesta en marcha de programas en áreas que involucran las relaciones con empleados, el desarrollo de la comunidad, las prácticas de mercado, la responsabilidad fiscal, el cuidado del medio ambiente; entre otras temáticas vinculadas. Pese a estas diferencias conceptuales de base, cerca del 44,5% de las noticias aparecidas en los medios argentinos durante el período relevado vincula la RSE con actividades asociadas principalmente con la filantropía y/o la inversión social, lo que refleja una confusión de conceptos.

La empresa como protagonista

No es un dato menor que el concepto de la RSE está siendo utilizado en la mayoría de los casos para referirse a actitudes y prácticas sociales de las empresas y/o agrupaciones empresarias. Los diarios transmiten la noticia vinculada con la temática, pero también hacen mención a la protagonista: “la empresa”.

Mas de las tres cuartas partes de las notas publicadas el último año en los medios de prensa relevados, vinculadas con aspectos de la RSE, hicieron referencia a empresas, fundaciones y/o asociaciones empresariales. Por otro lado, el Gobierno, las ONGs y otros agentes involucrados en el circuito de la RSE aparecen con una frecuencia muy inferior.

Públicos de Interés o Stakeholders

Con respecto a los públicos de interés o stakeholders, el estudio refleja que prácticamente las noticias no incluyen la opinión de los consumidores en los temas tratados. Sin embargo, alrededor de la mitad de los artículos relevados vinculados con RSE se han referido a alguno de los públicos afectados de manera directa por las acciones. Se observa que los públicos más mencionados son: población de bajos ingresos (26,7%) y personas con discapacidades (12,2%).

Alianzas estratégicas

El ejercicio de la RSE no suple ni podría suplir la acción del Estado en materia social. Sin embargo, lo que se vuelve viable es articular el trabajo de los distintos sectores (empresa, gobierno, fundaciones, ONGs, etc.), cada uno desde su espacio y cumpliendo sus funciones. Este accionar conjunto permitirá potenciar los recursos, esfuerzos y capacidades de cada actor abordando de manera integral cualquier problemática y generando cambios reales.

De las noticias que mencionan empresas desarrollando prácticas de RSE, se destaca que en más del 60% de los casos lo están haciendo junto con otros actores sociales. Específicamente se observa que de las notas que hacen referencia a este tipo de prácticas, en el 26,4% las empresas lo hacen junto con otras compañías, asociaciones o fundaciones empresariales, mientras que en el 16,9% lo hacen junto con ONGs. En menor medida (9,1%), estas acciones se están realizando en conjunto con órganos públicos.

Iniciativas

El monitoreo realizado refleja que los diarios analizados no han difundido las distintas iniciativas existentes a nivel mundial como el Pacto Global y Las Metas de Desarrollo del Milenio, ni a movimientos globales como el comercio justo y el consumo responsable. Tampoco lo han hecho con herramientas de RSE como los Indicadores Ethos.


Juan Pablo Tobal
Wachay
wachay@arnet.com.ar