La lista negra de la reputación corporativa

La lideran British Petroleum y Transocean, las dos principales responsables de grandes desastres ambientales

Beatriz Lorenzo.- Es un intangible valioso pero escurridizo y funciona como última tabla salvavidas para las compañías que han visto menoscabado su devenir interno tras los desmanes de la crisis económica.
La reputación corporativa ha de afianzarse hoy en día en los cimientos del desarrollo sostenible y pese a su carácter diáfano presenta un gran potencial a la hora de generar beneficios a largo plazo. Cuando la reputación corporativa se alinea con las herramientas de gestión responsable, se obtienen indudables beneficios: crecimiento de los ingresos y acceso al mercado; ahorro de los costes y la productividad; acceso al capital; gestión de riesgos y licencia para desarrollar la actividad de la empresa; capital humano; valor de la marca y reputación.

De hecho, para Anthony Johndrow , director general de Reputation Institute, las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

RSC Y REPUTACIÓN

Así las cosas, es evidente que los resbalones corporativos son tanto más graves cuanto más relacionados estén con una deficiente gestión social o ambiental. La consultora de análisis de datos sociales y ambientales de empresas RepRisk elabora cada año su “Ranking Anual de Empresas Controvertidas”, basado en un clipping de noticias de prensa negativas. Este año, tal y como recoge la plataforma argentina Comunicarse, el listado lo lideran British Petroleum y Transocean, las dos principales responsables de grandes desastres ambientales. RepRisk es proveedora del índice de Sustentabilidad de Dow Jones, de Bloomberg y de diversos fondos de pensiones europeos. Acceda al Top Ten. Así, BP fue calificada por RepRisk como "la empresa de la que más se ha hablado este año", y ocupó el segundo lugar en el informe, que también prestó atención a otras petroleras como Shell, adolecida de acusaciones de soborno y evasión de impuestos. Las diez compañías recogidas en la lista negra son, por orden, Transocean, BP, Vedanta Resources, ExxonMobil, FoxconnElectronics, Chevron Corp, BG Group PLC, Royal Dutch Shell, Sinar Mas Group, y Magyar Aluminium.

Es destacable el hecho de que la mayoría de los desmanes o errores de estas compañías se refieren a una mala gestión de los aspectos sociales o ambientales. Así, como recoge Comunicarse, Vedanta Resources acometió operaciones mineras en la India que inclumplían normas internacionales en las áreas de los derechos de los pueblos indígenas, la biodiversidad, la contaminación, la seguridad y el soborno.

Exxon Mobil fue criticada por sus operaciones en Nigeria donde su filial presuntamente trató de evitar el pago de compensación por un derrame de petróleo que se produjo en mayo de 2010, y, junto con otras empresas petroleras multinacionales, y sobre Foxconn Electronics, RepRisk informó que a pesar de los esfuerzos para mejorar la calidad de vida de los trabajadores, "la compañía mantiene una cultura de trabajo militarista y continúa pagando salarios bajos."

REPUTACIONES BAJO MÍNIMOS

Pero son más las compañías que han tenido resbalones durante al año pasado por una mala gestión de la reputación. A pesar de que no está recogido en el listado de RepRisk, uno de los casos más recientes- y más flagrantes- de resbalones en una reputación corporativa que parecía intachable es el de Apple, gigante de las telecomunicaciones que ha tenido que presenciar recientemente una humeante polémica en torno a uno de sus productos estrella, el iPhone 4, cuyas antenas adolecían de importantes errores en la transmisión de la señal. A pesar de los intentos de la compañía por minimizar la importancia de estos fallos, la polémica y las duras críticas corrieron como la pólvora a través de medios de comunicación y redes sociales, obligando a la empresa a convocar una rueda de prensa extraordinaria además de tomar medidas contra los ingenieros responsables del diseño de la antena. Un fuerte varapalo, sin duda, en lo que hasta ese momento había sido una reputación intachable para una de las compañías consideradas más innovadoras en materia tecnológica y con una potente estrategia de marketing con un gurú, Steve Jobs, bien visible en el horizonte. También fue grave el caso de France Telecom, envuelta en una escandalosa oleada de suicidios por parte de decenas de empleados hundidos bajo el peso de la mala gestión y el pésimo clima laboral. Una crisis sin precedentes que ha dado lugar asimismo a una decisión inédita: la determinación por parte de la Justicia francesa de la responsabilidad de la política directiva y de recursos humanos de la compañía. Además, a nivel interno, los hechos provocaron la total remodelación de la cúpula directiva de la compañía, con la caída del presidente ejecutivo, Didier Lombardo, sustituido por Stéphane Richard, ex director de gabinete de la ministra de Economía, Christine Lagarde, y muy cercano a Nicolas Sarkozy.

En conclusión, los modelos de gobierno corporativo orientados a las sostenibilidad son los que más posibilidades tienen de triunfar. La información transparente y veraz se convierte, también en este aspecto, como la mejor vara de medición del nuevo fenómeno; y en respuesta a ello los reportes se reinventan, se actualizan e incluso se fusionan para lograr la unificación entre información de Gobierno Corporativo e información social y ambiental, todos ellos ingredientes necesarios del guiso sutil y volátil de la reputación empresarial.

Fuente: Capital & Intelligence