¿Una nueva edad de oro para la Radio?

La digitalización de la radio traerá consigo más calidad sonora y el final de las interferencias. Además, el nuevo sistema permitirá multiplicar el número de canales, complementándolos con contenidos adicionales como texto e imagen. Todo esto ya supondría una pequeña revolución para el medio y su modelo de negocio. Pero es que, además, existen múltiples tipos de sistemas de radio digital, que, por si fuera poco, competirán contra Internet, el podcasting o el intercambio de archivos. Niko Muñoz, de Media Planning Group, y el profesor del IESE Lluís G. Renart aclaran este escenario complejo en "¿Pagarías por oír la radio? 10 millones de americanos ya lo hacen."

La señal de radio digital se difunde por el aire, al igual que el sistema analógico convencional, pero para escucharla hace falta un receptor equipado con un descodificador, al estilo de algunas plataformas de televisión de pago. Las grandes cadenas de radio ya utilizan desde hace años el sistema digital para transportar la señal hasta sus emisores locales, que a su vez la transforman al formato analógico para que la gente pueda escucharla con sus receptores convencionales. Pero la señal digital está ahí, y de hecho, si el consumidor adquiere un aparato preparado, ya puede disfrutar de ella. El problema reside en que cuesta encontrar estos aparatos, y todavía es más difícil decidirse por un sistema u otro: el estándar brilla por su ausencia.

Además, existen otras formas de consumir audio que compiten con la radio digital. Una de ellas es la emisión de radio convencional en directo a través de Internet. Pero el verdadero competidor de la radio digital está siendo el fenómeno de los reproductores Mp3 móviles, que permiten almacenar y reproducir archivos descargados de Internet para consumirlos en diferido. El pionero de este concepto fue el iPod de Apple, cuyo éxito ha dado lugar al concepto podcasting, y que permite a los consumidores crearse su propia radiofórmula a la carta.

Múltiples tecnologías
La radio por satélite empezó a implantarse en Estados Unidos a finales de los noventa. Varias empresas lanzaron al espacio sus satélites y desarrollaron, al mismo tiempo, receptores de la nueva señal para el coche. Incluyeron estos aparatos en el menú de extras de la gama media alta de Ford o General Motors, al mismo tiempo que establecían alianzas con productores de contenidos ya presentes en el sistema tradicional. Más de 10 millones de americanos están pagando por escuchar esta radio por satélite, aun cuando después de comprar su coche o adaptar su autoradio (otra posibilidad), han tenido que activar el servicio por teléfono y pagar una cuota mensual de unos 10 euros.

Muchos radiodifusores americanos ven el avance de la radio por satélite como una amenaza a la que están respondiendo con otro sistema: la radio digital terrestre con tecnología HD (High Definition Radio). La HD radio tiene las mismas ventajas que el sistema por satélite, pero con número más reducido de canales. De momento, escucharla es gratis ya que se financia con publicidad. En Europa se usa un estándar diferente, el Digital Audio Broadcasting o DAB. Pero en muchos países de la Unión, el DAB tiene serios problemas de implantación debido a la saturación del espacio radioeléctrico. Ya se piensa en una tecnología alternativa, el DRM, que, aunque muy lejos de su comercialización, solventaría el problema.

Existen más opciones para acceder a la radio digital. Una de ellas es recibirla a través del teléfono móvil 3G. Nokia ya ha empezado a implantarla en Finlandia mediante un sistema que dota de imágenes a la radio tradicional en FM. Virgin, por su parte, ha anunciado la futura creación de un canal de televisión para móviles que se emitirá sobre la infraestructura ya existente del DAB.

Con todo, en España la radio digital se encuentra "en práctica suspensión del desarrollo", en palabras de Alfonso Ruiz, secretario general de la Asociación Española de Radiodifusión Comercial. El proceso, no obstante, se inició en el año 2000, con la asignación de 18 licencias de programas nacionales de radio en DAB. Las principales cadenas emiten desde entonces en esta tecnología, pero nadie ha desarrollado una iniciativa para digitalizar al oyente. En el caso de la radio no se ha fijado ninguna fecha en que se vaya a producir el apagón analógico, como en el caso de la televisión. Por si fuera poco, los contratos de licencia obligan a las cadenas a incrementar progresivamente la cobertura geográfica de la radio digital, y por tanto, a asumir cada vez mayores costes sin por ello obtener ningún retorno.

Condiciones para el éxito
La revolución de la radio digital plantea retos fundamentales para todos los actores tradicionales del sector: los propietarios de los contenidos, los radiodifusores, los anunciantes, los fabricantes de receptores e incluso los gobiernos, responsables de su regulación. Además, aparecen nuevos y poderosos jugadores, como los operadores de telefonía y los fabricantes de móviles.

En su artículo, Renart y Muñoz apuntan seis condiciones necesarias y una suficiente para que la radio digital se convierta en un negocio real. Es decir, para que sea adoptada masivamente por el consumidor.

La tecnología es la primera de las seis condiciones. De momento, no existe un referente, y tampoco se vislumbra cuál puede ser el caballo ganador en el futuro. Es posible que el estándar técnico sea único, y el canal de distribución, múltiple. El mismo contenido se produciría realmente en versión multiplataforma y se transmitiría por redes de satélite, terrestres, Internet o de telefonía móvil. Los autores llaman a este fenómeno "convergencia". Esta convergencia está siendo hoy día considerada por los jugadores tradicionales del sector y estaría liderada por la televisión y los móviles. La radio sería la guinda del pastel.

La siguiente condición son los receptores. Es imprescindible que los consumidores sustituyan sus viejos aparatos por nuevos modelos capaces de descodificar la señal, ya venga por tierra o por satélite. Pero hay que tener en cuenta que la radio es un medio que se consume en multitud de lugares: en casa, en el coche, en el trabajo... Por tanto, hay que darle motivos al consumidor para que invierta en sustituir todos sus aparatos. Un apagón analógico ayudaría, como también el hecho de que los fabricantes incorporaran más de un sistema en sus receptores a un precio razonable.

Los contenidos son también una cuestión importante. La radio digital permite emitir muchos más contenidos a través de programas segmentados, dirigidos a distintas audiencias. Esta segmentación plantea retos: si se quiere ser rentable con un número relativamente bajo de oyentes los costes de la programación deberían ser comedidos. Además, esta programación debería ser fresca y dinámica para poder enganchar al público día a día.

En este mismo sentido va encaminada la cuarta condición suficiente. La digitalización plantea importantes cambios en el modelo publicitario. La alta segmentación del contenido amplía las posibilidades de impactar sobre un público en concreto. Pero el medio digital sólo será atractivo si hay audiencia, y para ello es necesario un buen parque de receptores. Por otro lado, la opción de la suscripción pagada por el oyente parece atractiva, ya que proporcionaría ingresos estables. Pero requerirá nuevas habilidades: el marketing necesario para comercializar este sistema es más parecido al de la telefonía móvil o la televisión por satélite que al de la radio convencional.

La regulación del sector y el desarrollo de modelos de negocio en colaboración también son relevantes. La primera de estas dos condiciones suficientes es clave: ahí está el ejemplo de la televisión digital terrestre. El gobierno tiene la capacidad normativa para impulsar definitivamente el sector. Respecto a la colaboración, es obvio que la tecnología digital abre nuevos horizontes en este campo. Los radiodifusores podrán enviar señales de vídeo a terminales de pequeño formato como las PDA, televisores de coche o teléfonos móviles. Pero para ello necesitarán nuevos aliados: el fabricante del terminal, el operador de telefonía e incluso el propietario de los contenidos. Unos tienen la licencia para emitir imagen y sonido, los otros tienen los dispositivos y un modelo de negocio base.

Por último, queda la condición necesaria: el consumidor. Los autores dicen que el vídeo no mató a la estrella de radio, y que la experiencia americana muestra que los consumidores pagan por oír contenidos atractivos. Para convencer a los oyentes de una adopción masiva, hacen falta contenidos abundantes y de calidad, que los aparatos sean asequibles y que la cuota mensual sea razonable.

Resulta difícil predecir quién ganará la batalla de los distintos estándares, quién logrará ser el primero en conseguir audiencias similares a los de la actual radio analógica. Pueden ser el sistema digital terrestre, el satélite, Internet, el podcasting... O quizá haya que abandonar los modelos de negocio tradicionales (emisor-anunciante-oyente) en favor de modelos de negocio emergentes, más próximos al marketing directo.


Lluís G. Renart, Nicolás Muñoz

Publicado en la Harvard Deusto Business Review, Nº 151, noviembre de 2006 (págs. 58-71), bajo el título de "La radio digital: cómo convertir a los oyentes en clientes"

Documento original:
¿Pagarías por oír la radio? 10 millones de americanos ya lo hacen
Año: 2006