La RSC todavía busca su hueco en los medios españoles

Un estudio revela que el 85% de los periodistas cree que se debe informar más sobre este tipo de acciones. Poca e inadecuada cobertura.

01-09-2009 - La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no sólo parece ser la cenicienta de las empresas sino también en los medios de comunicación. Queda mucho por hacer en la cobertura de la información sobre las actividades que realizan las empresas socialmente responsables a juzgar por una encuesta realizada por la consultora Estudio de Comunicación y la agencia Servimedia.

El 85% de los profesionales de los medios en España considera que se debe informar más sobre estos temas y el 68% opina que el tratamiento que se da en este momento no es el adecuado. Pero también una mayoría considera que el fin último de la RSC no debe ser la comunicación; el 63,2% considera que las compañías deben poner en marcha acciones de este tipo aunque no hablen de ellas, aunque está claro que se pierde eficacia si no se comunica adecuadamente. Vamos, algo así como que informen de lo que hacen, pero que no lo hagan sólo para que todos se enteren.La prensa económica es la más proclive a a incluir actualidad de las empresas socialmente responsables por el interés de su público.
Y es que uno de los peros que se pone a la RSC es que para algunas empresas es sólo una forma más de publicidad, gratuita claro, y no lo tienen en su ADN ni lo consideran parte de su estrategia de negocio, por lo que cuando vienen las épocas de crisis, es el primer capítulo del que se recorta o prescinde. Según el estudio, sí interesa informativamente la RSC de las empresas, pero no aquellas acciones que se realizan exclusivamente “para que se hable de ellas”.

Además, los profesionales de los medios entienden que su audiencia mostrará un mayor interés por el lado social de las empresas si se explica claramente cómo influyen las acciones puestas en marcha en el entorno. La clave es información de calidad, poco publicitaria y bien documentada.

Un poco de altruismo
La imagen que se tiene de la RSC tiene que ver, en el 73% de los casos según el sondeo, con el altruismo. Es decir, acciones que se hagan para mejorar el entorno social pero que no repercutan directamente en los beneficios.

Y, ¿a quiénes les interesa en mayor medida esta información? Pues a los directivos de las grandes empresas no cotizadas, según opinan los propios profesionales de los medios consultados. A los que menos, a los televidentes y los periodistas de televisión.

Por abrumadora mayoría, el 68% de los entrevistados opina que los medios deberían disponer de un equipo especializado en periodismo social, y de ellos el 59% considera que debería dedicarse única y exclusivamente a esta tarea, incluidos los temas de RSC.

Entre las fuentes para la elaboración de este tipo de informaciones, se da más credibilidad a las ONG, pero dentro de ellas a los voluntarios. Los políticos son los que menos confianza inspiran a la hora de consultar, seguidos de los directivos de las empresas y sus gabinetes de comunicación. Una vez más, vuelve a sobrevolar la idea de que en demasiadas ocasiones se utilizan las acciones sociales como mera publicidad sin que exista un auténtico convencimiento en el seno de la compañía.

Una vez que el medio decide dar espacio a las noticias de RSC, la cobertura varía mucho. Sólo el 15,4% de los periodistas cree que el medio para el que trabaja trata este tipo de noticias correctamente. O sea, que la mayoría considera que ni el espacio ni el tratamiento informativo son los que corresponden a este tipo de informaciones y sus posibles repercusiones sociales.Existe interés, pero siempre que se expliquen claramente los beneficios de las acciones de RSC para el entorno.

Es la prensa económica la más proclive a incluir actualidad de las empresas socialmente responsables, el 38,3% según revela la encuesta de Estudio de Comunicación y Servimedia, que contrasta con el poco interés que despierta en la televisión o la radio, básicamente por el tipo de audiencia y el mayor espacio.

Pero, desde luego, la RSC no es lo que más interesa a los profesionales de la información en lo que se refiere a la actividad de una empresa. Los asuntos de índole económica ganan por goleada (casi el 40%). Así que hay que lograr despertar la atención del lector, fundamentalmente relacionando las noticias más sociales con el entorno, y explicando cómo las iniciativas adoptadas por las compañías benefician a esa audiencia.

Medios sociales
Pero, ¿qué pasa cuando es el propio medio el que realiza actividades de RSC? El 58% de los entrevistados dice que su empresa lo hace, principalmente mediante fundaciones o colaboración con asociaciones sin ánimo de lucro.

Pero la falta de imaginación se adueña de los profesionales de los medios cuando se les pregunta qué propondrían a su empresa como nuevas acciones de RSC. Ni actividades medioambientales, ni patrocinar la cultura ni ceder espacios publicitarios, nada parece convencer a la mayoría.

Fuente: Dia@dia.net Comfia- CCOO