"Lo realmente importante es conseguir que la RSC se convierta en un elemento básico de la cultura de empresa"

La Comunicación se ha convertido en uno de los elementos claves para la promoción de las buenas prácticas empresariales. Recientemente, Madrid acogió el I Congreso Europeo sobre Comunicación de la RSE, formado por expertos de este sector procedentes de los países de la UE, donde pudieron presentar una Declaración conjunta sobre la importancia de la vinculación de ambas esferas: comunicación y RSC. La anfitriona, la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom.


¿Qué papel ocupa la comunicación para la RSC? ¿Cuál es su importancia y de qué modo ésta ha evolucionado para adaptarse a las nuevas responsabilidades empresariales?

Tanto la comunicación corporativa como las políticas de responsabilidad empresarial se gestionan principalmente en el ámbito de los intangibles y de la relación con los diferentes grupos de interés y públicos internos y externos de la empresa. Por ese motivo pensamos que es necesaria una estrecha vinculación entre ambas áreas, y por ello en la mayor parte de las empresas la estructura de la dirección de comunicación es la que engloba la coordinación transversal de las políticas de RSC. Los dircom tenemos un doble reto: por un lado, el de incorporar las políticas de responsabilidad a la propia actividad de nuestros departamentos. Por otro, y principalmente, comunicar las políticas de responsabilidad y sus resultados a todos los grupos de interés, de una forma proporcionada, transparente y eficaz, evitando el triunfalismo y los excesos publicitarios porque la comunicación de la RSC requiere una particular sensibilidad hacia nuestros interlocutores.


Recientemente se celebró un congreso que permitió la presentación de la Declaración de Madrid sobre Comunicación de la RSC. ¿Cuáles fueron las principales conclusiones?

Para Dircom ha sido una gran satisfacción ser la entidad anfitriona del I Congreso Europeo sobre Comunicación de la RSC. Hay que tener en cuenta que cada año se celebran cientos de congresos y convenciones sobre RSC y más aún sobre Comunicación Corporativa, pero por primera vez hemos reunido a un importante grupo de expertos europeos para hablar sobre cómo deben comunicarse las políticas de responsabilidad empresarial. Nuestro objetivo es plantar una semilla para que las reflexiones sobre esta materia se materialicen en congresos periódicos que den continuidad a lo alcanzado en Madrid. Como conclusiones fundamentales cabe señalar la especial importancia de una RSC vinculada a la gestión de los demás intangibles y alineada con los principios y valores de cada corporación, y la necesidad de que las políticas de responsabilidad sigan siendo definidas por cada empresa, correspondiendo a las administraciones públicas el papel de fomentar su puesta en práctica. Entendemos que la regulación de las políticas de RSC como una nueva obligación legal que pesara sobre las empresas impediría distinguir las empresas responsables de las que no lo son.


¿Qué valor adquiere la RSC en las grandes y pequeñas empresas. ¿Cómo definiría una RSC perfecta?

En la gran empresa, la RSC es un conjunto de estrategias y políticas que afecta de manera transversal a departamentos muy diferentes y con objetivos y culturas muy diversas. Por ello es necesaria una coordinación central que debe estar situada en una posición relevante del organigrama y, como la RSC forma parte de la gestión de intangibles y percepciones, es habitualmente uno de los departamentos fundamentales de una buena dirección de comunicación, tal y como se entiende hoy en día esta función. En la pequeña empresa, a la que el año pasado Dircom dirigió toda una campaña de sensibilización sobre la RSC, entendemos que es sobre todo la propiedad y la dirección general quien debe interiorizar la importancia de la RSC y, a partir de ahí, establecer estrategias y procedimientos orientados, más que al reporting, a la transformación de la gestión. En este sentido, las pymes necesitan sobre todo poner en marcha una RSC de proximidad que consolide su importancia y necesidad en sus entornos particulares, y eso sólo pueden hacerlo si se implican de verdad en sus comunidades y sectores. Por último, entendemos también que la gran empresa puede fomentar la RSC de las pymes a la hora de escoger proveedores, y que puede ser un buen acicate a la sociedad en su conjunto esa necesidad de que las pymes se sienten a pensar en la responsabilidad y apliquen criterios de gestión responsable (que no tienen por qué resultar costosos) si quieren trabajar para grandes empresas.


Fundación ONCE impulsa iniciativas como el Foro Inserta Responsable, para la promoción de la Responsabilidad Social Empresarial y Discapacidad (RSE-D) de cara a la inserción sociolaboral de este sector social. ¿Cómo valora este tipo de actuaciones?

Igual que valoramos desde Dircom las demás iniciativas de la Fundación ONCE: como un ejemplo a seguir y un auténtico acicate para cuantos creemos que la responsabilidad corporativa es, en estos tiempos de crisis, una exigencia irrenunciable para la empresa. Gestionar adecuadamente la diversidad en la sociedad sólo es posible si también se gestiona en el marco de la empresa y del trabajo. El sector social de personas con discapacidad merece una plena inserción laboral, y el impulso a iniciativas como el Foro Inserta Responsable constituye una magnífica estrategia para alcanzar ese fin.


¿Confía en que algún día el sector de la discapacidad no necesite formar parte de una política de RSC? Al respecto, ¿la RSC podría ser un paso previo hacia la normalización de la inserción laboral de la discapacidad?

Probablemente pasará mucho tiempo antes de que el sector de la discapacidad deje de requerir políticas como estas, pero lo realmente importante es conseguir que la RSC se convierta en un elemento básico de la cultura de empresa en cada vez más organizaciones. Si lo logramos, será el propio mercado de trabajo el que dé cada día mejores opciones de inserción laboral a las personas con discapacidad. Compensar la discapacidad y generar una auténtica igualdad de oportunidades en el acceso a los empleos es un objetivo irrenunciable de cualquier empresa responsable, con vocación de permanencia e implicada realmente en su comunidad. Una gestión integral de las políticas de RSC ayuda a que ese objetivo trascienda a todos los departamentos y se convierta en algo natural, no impuesto.